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　　明星与品牌间的关系，已经被讨论了许多遍。方法总结起来无非是一句话：巧用善用，相得益彰。　　一、理 论上，利用明星广告代言有三大优点：　　1、将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高品牌的关注度和知 名度。　　2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度。　　3、通 过名人的个性/形象魅力，强化产品及品牌的个性/形象。　　但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“成龙 ?D?D小霸王”“方太－厨具”“刘翔－耐克” 堪称经典的明星广告屈指可数。　　二、明星代言广告的六大风险　　1、对明星代言人的选择判断 风险　　明星经纪公司利用明星代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影 响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。　　善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱 个人代表着“美丽、善良，优雅如茶”，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明，奋发，进取，不怕挫 折”个性形象。影星不同于歌星/体育明星，其个性形象多数源于荧幕，难道“聪明，奋发，进取，不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性 ？　　活泼、搞笑的娱乐明星何炅（虽然其另一身份是大学教师，但是几个人知？）代言E百分学习机，这明显与 学习机产品本身隐含的“认真、刻苦，学习至上”的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买？　　大名鼎 鼎的奢侈品牌“CHANEL”（香奈儿）竟然选择李玟广告代言，更令人惊奇。“CHANEL”品牌代表着“ 高贵，优雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上 流社会名媛的共鸣？　　连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、“CHANEL”的著名公司都错误的判断选择明星代言人，至于国内一般的连自己产品的品 牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择判断则更多。　　2、明星广告的创意制作风险　　广告的灵魂 是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的 多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。　　额外镣铐一：广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心？如果没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品/品牌转，但是因为明星的巨资代言，“花了数十数百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费？”，许多企业却放弃 了简单明了的原则，于是许多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是“***明星，穿着××× 运动鞋跑步，然后突现明星画面，大喊：我喜欢×××”之类的弱智广告。　　额外镣铐二：创意表现中如何体现 明星个性与产品/品牌个性的结合？假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星，但要在广告中巧妙有机的体现，从专业创意角度，与普通的本可多角度的发散的创意表现相比， 更是难上加难。　　额外镣铐三：受明星时间/行程制约。越是大牌的明星，时间行程越紧张，绝大多数企业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星 广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫，慢工出细活，萝卜快了不洗泥，这样的环境下，好创意出现的概率大大降低 ，更甚者，一些明星只给几个小时的拍摄时间，而且不全身心的投入。如此，广告片的制作质量可想而知。　　仍 以养生堂的农夫茶明星广告为例，其创意出发点非常不错， “沏茶之水，山泉为上”，以水源为核心卖点，秉承了农夫山泉品牌资产，是典型的理性诉求；但是因为大明星代 言的缘故，硬生生的加入“美丽，优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求，一只广告片能表现这么多 没有必然联系的主题？人们喝茶饮料最关心的是口感，与美丽，优雅有什么关系？与“好人”相连更是牵强附会。 显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上，向来自信的养生堂也失去了自我；在广告的创意表现上 ，精通策划的养生堂也被大明星束缚了手脚。　　找到合乎企业要求的明星不容易，利用明星创意制作出高水准的 广告更不容易，这道创意制作的风险门槛，很少有企业能成功跨越。　　3、明星的知名度（人气）风险　　明星 往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明 星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时， 老化”。明星代言的知名度时间风险很大。　　明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足 够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证“超女”的热浪持续 多少年？当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们人气今何在？　　与明星知名度风险相伴随是“人气”移植风险?D?D能否将明星的“人气”成功的移植 到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌？现在因为明星分行业代言的惯例（核心是为了多赚钱），李宇春代言“神舟电脑，可口可乐…”一女嫁七夫 ，郭晶晶代言“喜之郎，麦当劳…”嫁五夫；刘翔代言“耐克，白沙，伊利….”近十个品牌；有多少顾客能记住 明星代言的如此混乱的产品？顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花 了巨资却成了明星的“嫁衣”。　　4、明星的道德风险　　明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人， 是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。　　明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体 ”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱 屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥 补的余地。　　百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“ 新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。　　“绿得 八宝粥”请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达 、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道，一 边却是家庭幸福广告画面，这种反讽广告足以把“绿得八宝粥”的品牌价值消耗得所剩无几。　　同样，TCL彩 电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。　　5、 明星的的事件风险　　与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义 演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣 ，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。　　赵薇的“军旗”事件经广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落千丈，销量更直线下滑。　　唐 国强的“新兴医院”虚假广告事件，严重影响了他的“公正、权威”的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌 而言，是一次不小的打击。　　如果利用体育明星广告代言，还有特别的一道“成绩”事件风险，其比赛成绩直接 影响其“人气”和形象，并同步影响着其代言产品的形象。　　韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失 所望。国家足球队教练米卢代言的某学习机广告（电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀“我行，你也行”）仍在 播放，这样的广告就只能起到反作用，消费者心理暗示已经变成“我不行，你更不行”。　　6、明星的健康风险 　　这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众 的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。　　去年，正当壮年的明 星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝 者的不尊重。企业不得其利，反而受害。　　隆力奇重金邀请高秀敏代言其系列日化产品，未料，广告拍完尚未播 放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后来公司不得不重新策划，重拍广告片，但产品销售旺季已过，隆力奇 整体营销严重受挫。　　以上归纳的六大风险中，前两者（明星选择风险和广告创意制作风险）属企业可控风险， 理论上可以化解，但现实中则因为选择判断中的非理性因素和创意的艰难性，很少有企业能够成功跨越；后四者（ 明星的知名度、道德、事件和健康风险）系企业不可控风险，明星作为独立自主的个体，其代言的企业没有理由也 不可能对他们的人气、道德、健康等进行强制约束，一旦个体风险产生，企业的风险也同样不可避免。　　三、分 析总结　　明星能给品牌带来的好处，是广告的本质决定的。广告至于消费者的能力，总的说来就是消费安全感和 认同感，甚至是对于品牌的狂热。而这种信赖与狂热的属性，恰恰是明星所具备的。　　对于企业来说，要解决的 问题无非是如何用尽可能低的广告代言费用获得尽可能高的市场收益。　　在过去很长一段时间里，出现在广告中 的明星往往同时兼具专家的身份。传播的方式潜台词往往是“相信我，没有错”。彼时明星在大众心目中的地位确 实是高不可攀，不过放在今日，已经鲜有消费者会将明星的话语奉为神谕了。在广告中耍范儿摆酷，显然已经不再 适合当下草根意识盛行的传播环境，借助明星这一桥梁，实现品牌与消费者的沟通才是传播的关键。　　第二点特 别值得一提的，是明星代言的周期。演艺圈风云变幻，如今的造星能力可谓前所未有，这可真让许多企业看花了眼 。频繁更换代言人代价是非常高昂的，然而老是同一副面孔又难免让你觉得乏味。怎么办呢？最好的方法，就是制 订周详的传播策略，让你的代言人分阶段，分层次地进行品牌代言。周杰伦与动感地带这对组合就很能说明问题， 从最初“我的地盘我作主”的如今的音乐主题诉求，周董一跟到底，已经成为动感地带鲜明的品牌符号之一。频繁 地更换代言人或许能在短期内获得关注，但对于品牌的深入传播终归是不利的。　　最后一点想要和各位分享的， 是多元化的代言参考。以往很多企业的注意力都集中在演艺明星这条路上，挤得人多了，路就不好走了。一个明星 同时代言着好几个品牌的情形很常见，电视上赫然冒出一张熟悉的脸来，一时半会儿还真反应不过来卖的什么产品 。奥运将至，运动明星所代言的广告越来越多了，刘翔和姚明在创造中国运动员的殊荣同时，也把中国企业对于体 育的热情带来了新的高度。在体育明星身上做文章，不必眼光单单盯着某一位成功的运动员，深入地去了解中国体 育运动的现状和成绩，能够发现更多的精彩，门类繁多的体育项目，中国众多优秀的体育运动员，其实都是有待开 发的品牌宝藏。

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